di Alessandro Bottero

[28/04/2010] » Mi stavo chiedendo di cosa parlare prima di  Napoli Comicon, ed ero un po’ a corto di argomenti (non è vero, ma me la tiro come da copione). Poi gironzolando, leggendo, spiando, ascoltando dal buco della serratura, è emerso un argomento base (e mi stupisco di non averci pensato prima), ossia, quanto costano i fumetti, e come e perché un fumetto costa il prezzo che costa.

I volumi che si trovano in fumetteria costano tanto? Beh, a livello numerico sì, ovvio. Costano tanto, e la cosa mi dispiace, perché questo vuol dire che mi devo negare l’acquisto di molte cose che mi piacerebbero. Ma a livello generale costano come costano i libri. Roberto Recchioni, intervenendo in una discussione sul prezzo del prossimo volume dedicato a Rocketeer della Salda Press, ha giustamento detto che chi si lamenta del prezzo alto per tale volume (112 pagine, brossurato, colori, per 20 euro) non sa quanto costino i libri non a fumetti nelle librerie. Ed ha ragione. Avete mai provato a dare un’occhiata ai prezzi dei libri? Un romanzo di 100-150 pagine nella collana Stile Libero Einaudi, ossia formato simil tascabile, anche di autori apparentemente conosciuti, costa bene che ti va 14 euro. E non stiamo parlando di un editore micro-conosciuto, con tirature basse. Parliamo di Einaudi, della collana di tascabili, e di romanzi di autori conosciuti. O un romanzo in edizione cartonata, ossia al primo passaggio in libreia? 24 euro, 28, euro, anche più di 30 euro. Vogliamo parlare della saggistica? Vogliamo parlare di libretti di meno di 100 pagine, che costano sopra i 10 euro? O vogliamo parlare di riviste bimestrali da edicola come Micromega e Limes, con tirature sopra le 40.000 copie, che in due anni sono passate da 10 euro di prezzo di copertina, agli attuali 14, con un aumento in 24 mesi del 40%? Insomma, quello che voglio dire è che i libri in sé costano, e costano perché vendono poco. E quindi gli editori (tutti) calibrano il prezzo sulla base del primo ordine, e delle vendite possibili nel primo mese di vita. Passato il primo mese ti sei giocato, in media, il 70% delle vendite.

Ma veniamo ai fumetti. Da che dipende il prezzo? Da tante cose. Ne elenco alcune: il costo dei diritti, il costo degli impianti di stampa, il costo della realizzazione (traduzione, impaginazione, lettering), il costo di stampa, e le presumibili vendite.

Io, essendo nel campo dei fumetti a livello professionale dal 1991, quindi non dall’altro ieri, ho avuto modo di conoscere qualche altro editore. E anche se qualcuno lo userei volentieri come cavia per la vivisezione senza anestesia, credo di poter dire che tutti conoscono l’antica e saggia regola empirica: “è il lettore che caccia i soldi, quindi non devi mai approfittarne in modo troppo smaccato”. Cosa significa questo? Che sono sinceramente convinto che tutti gli editori per i loro prodotti, se stabiliscono un prezzo è quello al di sotto del quale sono convinti che il loro prodotto partirebbe a priori in perdita. E allora tanto varrebbe non farlo. Ovvio che per il lettore il  prezzo ideale è un euro a volume. A prescindere se di 10 o 1000 pagine. Chi compra vuole pagare poco. Tutti i discorsi “Sosteniamo i prodotti di qualità!”, “Sono disposto a spendere, pur di veder proseguire questo prodotto”, sono solo palle. Sì, certo, magari un santo martire lo si trova. Ma in media la sensibilità dei consumatori è rivolta al portafgli. Non al sostegno della qualità. E sono io il primo a farlo. Se un prodotto di qualità, fatto a mano, con amore certosino, bellissimo e superbo, costa tot euri, e un altro prodotto, meno rifinito, costa un terzo di tot, io, nella mia  insipenza e necessità di fare i conti con i soldi in tasca, magari non prenderò quello che costa meno, ma di sicuro non comprerò il più costoso.

È la tensione ineliminabile tra chi propone e chi deve accettare la proposta. La mia proposta editoriale, in questo sistema economico, deve passare nella forma della proposta di acquisto. E tu che vuoi accettare la mia proposta, la devi comprare, ossia devi dare dei soldi tuoi, a me, per la cosa che ti offro. E così facendo li togli al totale dei tuoi soldi  disponibili in quel momento. Quindi io devo riuscire a convincerti che ciò che ti offro è talmente arricchente per la tua vita interiore (perché non si tratta di cose che possono intervenire sui bisogni primari come cibo, riparo, o altro), da giustificare il dirottamento di parte dei tuoi fondi disponibili, nell’acquisto della mia proposta.

Ma se io ho a malapena i soldi per i bisogni primari (e questa inizia ad essere la situazione per molti) , non sono più in grado di dirottare nulla. E non acquisto. E rifiuto la proposta.

La rifiuto perché il prezzo è elevato, ma è elevato per me. In senso soggettivo, non oggettivo. O per meglio dire, la proposta non è tale da convincermi a dirottare parte dei soldi  disponibili nella sua accettazione, anche se il prezzo della proposta, se analizzo razionalmente la situazione, è in linea con i prezzi generali del mercato.

Troppo metafisico? Scendiamo nel concreto.

L’editore X decide di pubblicare in Italia un fumetto che  ritiene valido. Non semplicemente che mi piace, ma che ritiene valido. Ossia pensa che pubblicare quella cosa arricchisca il panorama culturale. E questo è giusto. Se sei un editore devi procedere così. Devi investire le tue forze in qualcosa per cui valga la pena. E dal mio punto di vista, pubblicare una cosa valida ne vale la pena.

A questo punto ti rivolgi a chi detiene i diritti originali di tale fumetto, e lui ti fa una richiesta che copre i diritti  di pubblicazione, e il prezzo dei materiali di stampa. Le richieste sono dei più vari tipi, ed i più frequenti sono: paghi una cifra fissa per i diritti di pubblicazione, che può costituire anche un anticipo sulle royalties. Esempio. La Dark Horse, in genere, vuole 1.000 dollari come cessione per i diritti di pubblicazione di un suo volume, che sono poi un anticipo sulle royalties Dark Horse, male che va, si prende 1.000 dollari di royalties fissi. Poi  se tu vendi talmente poco da non arrivare a dovergli dare 1.000 dollari di royalties, peggio per te. Se invece vendi talmente tanto da superare i 1.000 dollari anticipati, gli dai il di più, quando fai il report delle vendite. Ma anche qui, mica è fisso. Se arriva uno e dice “Io ti do 1.500 dollari”, il prodotto va a chi offre di più. Succede? Sì, succede. Succede che magari ci siano trattative in corso, che tutto proceda tranquillamente, e che poi all’improvviso tu riceva una mail dove ti dicono “Ehhhhhh, ma guarda. C’è stata un’offerta più alta. I fumetti li diamo a loro. Ciao ciao.”. E di casi del genere ne succedono. Anche per fumetti che provengono da pianeti con abitanti dalla pelle blu. Fai una proposta, ti dicono che la stanno esaminando, proponi un programma di uscite con minimo 12 uscite in un anno comprendendo novità e volumi tratti da tutto il catalogo passato, offri un minimo fisso a volume, offri royalties, e poi, dopo che l’editore originale inizia a nicchiare, ti ritrovi comunicati dove la stessa tipologia di programmazione viene annunciata da altri. Che sarà successo? Non lo so, ma forse semplicemente qualcuno ha saputo che tu offrivi TOT, e pur di prendere quei fumetti si è spinto fino a offrire DUE TOT, superando la tua offerta. E poi però quei DUE TOT devono rientrare, e allora (e non sono mica idee mie, ma mera matematica), rientrano facendo dei prezzi tali che mi permettano di rientrare. Ma vabbé, stiamo divagando….

La casa editrice ti fa una richiesta (e ogni casa editrice ha le sue caratteristiche. La Oni Press, ad esempio, vuole minimo 500 euro a volume, e per 40 euro ti fornisce i materiali di stampa completi del volume preso), e tu decidi se accettarla. Di solito cosa ti ammazza non è il prezzo dei diritti di pubblicazione. Quello che davvero ti stronca è il costo degli impianti di stampa. Soprattutto dei fumetti a colori. Con meno di 20 dollari a pagina non te la cavi, se parliamo di Dark Horse o Image. Ma anche altri. E questo, per volumi  quasi sempre sopra le 100 pagine, significa almeno altri 2000 euro di spesa, solo per dei file di stampa, che in teoria la casa editrice X ha già disponibili, e che deve solo masterizzare su un DVD, o caricare su un FTP. Io posso capire che chi detenga i diritti originali del fumetto X non guadagni tanto nella vendita dei diritti di pubblicazione, quanto nella vendita (o noleggio) degli impianti di stampa, ma lasciatemi dire che certi prezzi sono assurdi, e sono, in parte, il motivo del costo finale.

A questo punto hai i diritti di pubblicazione, un bel contratto, e se sei fortunato ti hanno spedito i materiali per stampare. E non crediate che sia così lineare. A volte tu paghi, e dall’America non ti arriva nulla. A volte è come quanto acquisti una casa sul progetto. Vedi il primo numero di una miniserie, ti piace, la prendi, paghi, ma poi la miniserie viene finita moooooooooolto più in là. E quindi tu hai pagato, e resti appeso. O magari la miniserie viene sospesa per vendite scarse, e ti offrono un’altra cosa in cambio. Non ci credete? Succede, fidatevi.

Parte a questo punto la traduzione, poi il lettering, e l’impaginazione. Costi? Facile. La traduzione di un volume ha dei costi che variano da 3 a 2 euro lordi a pagina. Non netti. Lordi. Ossia un netto di 2,55 o 1,70 euro a pagina. Vi stete messi a ridere? Anche io riderei, se non ci fosse da piangere. Lettering? Il prezzo corrente è 1 euro a pagina. Lordo, chiaro. Impaginazione? Siamo lì. Questo discorso ovviamente non vale per le piccole realtà editoriali, dove spesso traduzione, lettering, impaginazione sono fatti direttamente dall’editore, o dagli “editori”, e quindi in questo caso il costo sparisce, e resta un ipotetico “guadagno non goduto” di chi ha lavorato. Ma questo costo non grava sul prezzo di copertina. Diciamo che per chi invece paga tutto, all’incirca il costo di traduzione, lettering e impaginazione si aggira sui 4 euro lordi, ossia 3,40 netti a pagina. Quindi siamo tra i 340 e i 680 euro di spesa per traduzione, lettering e impaginazione, visto che la media dei volumi è tra 100 e 200 pagine. Diviso per 1.000 copie, siamo tra i 34 e i 68 centesimi a copia. Non è certo qui che cresce il prezzo finale

Siamo arrivati alle ultime due variabili, le più importanti: costi di stampa e presumibili vendite. Quanto incide la stampa? Molto, tantissimo, uno sproposito. I costi oltretutto variano in modo assurdo da un capo all’altro d’Italia, variano se stampi tanto al mese, o se invece fai un volume solo, variano in base alle copie stampate e così via. Tenete conto che un volume cartonato, diciamo tra 128 e 160 pagine, formato americano, a colori, puuò costare dai 5 agli 8 euro a copia (più iva al 4%), per una tiratura di 1.000 copie circa. E poi c’è chi i soldi li vuole prima della consegna, chi li vuole alla consegna, chi li vuole a 30 giorni dalla consegna, chi a 60. E così via. E da cosa dipende il costo tipografico? In massima parte dalla carta. E la carta negli  ultimi anni ha avuuto un aumento folle, visto che i produttori scandinavi/russi hanno  deciso che “Vuoi la carta per pubblicare? E allora paghi quello che diciamo noi”. Insomma, stampare costa, e il costo della stampa è cresciuto assai negli ultimi  due/tre anni. Ma questo al lettore, poco interessa vero? Basta che IO il mio volume lo paghi un euro.

Una volta pagati i diritti, pagati o messi in conto i costi di realizzazione, saputo quanto ti costa  stampare, prima di stabilire il prezzo tu editore ti dici “Adesso, sinceramente, ma quanto posso sperare di vendere con questo fumetto?”, e magari chiedi un parere al tuo distributore. Entriamo qui nel campo delle presumibili  vendite, e del cosiddetto primo ingresso. Se prima la vendita di un volume si basava di a) primo ingresso, b) arretrati  richiesti dalle fumetterie, c) vendite alle fiere, oggi il punto b) per i piccoli medi editori è ridotti ai minimi  storici, e c) vale solo per Lucca, visto che alle mostre mercato non si vende più niente, o anche se si vende si vende poco. Resta quindi solo a), ossia il primo ingresso nel mercato. Negli ultimi cinque anni questo numero si è ridotto. Ricordo che quando pubblicai Killer Elite mi feci un giro tra distributori e altri amici editori, chiedendo un’opinione su possibili vendite. Una persona, all’epoca editore ed esperto dell’argomento vendite in fumetteria, mi disse “Beh, un prodotto del genere dovrebbe avere come primo ingresso quello di un prodotto italiano medio, se pubblicato da un editore medio-piccolo, ossia sulle 200 copie”. Il numero più o meno coincideva con le mie impressioni, e saputo quanto mi sarebbe costato stampare 1.000 copie di Killer Elite 1, misi un prezzo di 6,90 euro. Così alto, direte voi? Sì. Perché c’è un ultimo fattore che i lettori ignorano. Gli editori, vendendo tramite distributori, non incassano il prezzo pieno, ma una percentuale, che varia dal 45%  al 50% del prezzo di copertina. Il resto va al distributore. Quindi su 20 euro di Rocketeer, per restare all’esempio iniziale, Saldapress per ogni copia vendita tramite distributore non incassa 20 euro, ma ne incassa o 10, o 9,5. Costi di stampa, costi di diritti, costi di lavorazione, in teoria, dovrebbero essere coperti dalle vendite tramite distributore, ossia con il 50 % del prezzo di copertina.

Dicevo del numero di primo ingresso per Killer Elite 1. In realtà fu un po’ meno di 200, ma non ci rimisi poi tanto. Questo nel 2005. Oggi un primo ingresso per un fumetto italiano di un editore medio-piccolo spesso è meno di 100 copie. Ossia, in cinque anni, mi sento di poter dire che i numeri di primo ingresso si siano dimezzati. E questo significa anche che le vendite presumibili si siano dimezzate, perché ormai nelle fumetterie la legge non scritta ma spietata è “Buona la prima!”. O vendi subito, o non vendi più. O meglio, puoi anche sperare che in 6/9 mesi gli arretrati si muovano un poco, ma è giusto una speranza. Passando al materiale tradotto oggi i numeri di primo ingresso per editori medio-piccoli nella media si aggirano attorno a 200/500. Magari ogni tanto un qualche titolo può anche superare tale limite, ma la media è questa. Quindi io calcolando il prezzo, devo basarmi su un venduto presumibile che molto difficilmente supererà i 400 pezzi in prima battuta (dico in generale, e basandomi sulla mia esperenza), devo calcolare che ricaverò, bene che và, il 50% del prezzo di copertina per copia venduta se non il 45%, e alla fine fare i miei conti. E i conti mi portano a mettere il prezzo che ritengo il più basso possibile, visti tutti i dati.

Al lettore gliene frega nulla di tutto questo? In base alla mia esperienza no. Assolutamente niente. I prezzi alti significano solo che tu ci stai provando. Che in realtà tu POTEVI farmelo pagare di meno, ma che godi nel chiedermi più di quel che ti serve. Il lettore medio è convinto che i fumetti costino poco, perché è abituato a vedere in edicola fumetti a 2,70 euro. E quindi “Ma se quello è un fumetto e costa 2,70, perché il tuo costa di più?”. Se la Bonelli/Disney/Panini/ vendono a un certo prezzo, come ti permetti TU a non farmi il loro prezzo? E hai voglia a spiegare che tu NON sei la Bonelli/Disney/Panini, ma un altro editore. Sempre fumetti sono, e se lui mi mette un volume a 112 pagine a colori a 5 euro, anche tu devi metterlo a 5 euro. Sennò “Ci stai provando, ehhhhh?”.

La cosa che non riesco a capire è: ci sono campi in cui almeno a parole l’idea “Costa di più, ma lo sostengo perché è giusto farlo”, viene espressa. Poi nei fatti anche qui poca coerenza, ma almeno lo si dice. Quando si arriva ai fumetti invece no. Spiegazioni, o motivazioni  per cui un prezzo è quello che è, vengono bellamente ignorate.

Attenzione, non dico che uno non abbia il diritto di dire “Costa troppo”. Dico che la frase corretta è “Costa troppo, PER ME”. Quando si entra nel soggettivo, nessuno può sindacare le scelte del singolo. Soprattutto quando si parla di soldi. Ma dal dire “Per me costa troppo, quindi, data la mia situazione, anche se mi  piacerebbe non posso accogliere la tua proposta, che rimane valida, ed il cui prezzo ha delle motivazioni”, al dire “Il tuo è un prezzo da ladri, e mettendolo a questo fumetto mi impedisci di prendere una cosa che mi  piacerebbe”, c’è una bella differenza, non credete? Nel primo caso c’è una difficoltà oggettiva del singolo (pochi soldi), nel secondo  si presuppone il dolo dell’editore, che potrebbe mettere un prezzo inferiore e invece si approfitta di me.

Chiudiamo che è meglio. Rocketeer a 20 euro. Troppo caro? No. È un prezzo perfettamente in linea con il costo dei prodotti editoriali, e sono sicuro che Saldapress sia convinta che a meno non era possibile farlo. Con questo è ovvio che se uno non lo può comprare non lo prende. Se i soldi non ci sono, non ci sono. Punto. La domanda è: ci sono questi soldi in giro, o il problema è un po’ più complesso del singolo a cui mancano 20 euro?