di Alessandro Bottero

Ciclicamente emerge (direi soprattutto in estate, quando le scuole sono chiuse e in ufficio si lavora meno e quindi il tempo per prendere in considerazione queste idiozie aumenta) l’annoso interrogativo “Ma la Bonelli ha rovinato il mercato?”. Questa frase che in sé e per sé non significa nulla, nasconde un’altra serie di interrogativi. Vediamo di elencarli:

-La Bonelli ha abituato i lettori italiani a pagare poco per i fumetti, quindi in Italia i fumetti sono considerati cosa che vale poco;

-La Bonelli paga troppo gli autori, quindi gli altri editori che non hanno i soldi di Bonelli sono svantaggiati, perché non possono permettersi simili cifre;

-La Bonelli ha rovinato il mercato perché non ha valorizzato gli autori, non mettendo il loro nome sulle copertine, contribuendo a non far nascere una cultura del “Culto dell’Autore”;

-la Bonelli ha rovinato tutto, perché non fa pubblicità in televisione e non ha un ufficio stampa fighetto;

-La Bonelli ha rovinato il mercato perché propone prodotti fatti malissimo, albi che si scollano e così via, e così la gente si è abituata che i fumetti siano cose simili, e non volumi cartonati lussuosi e figosi;

-La Bonelli ha rovinato il mercato italiano perché ha sempre tenuto i prezzi bassi, quindi gli altri editori che fanno cose simili in edicola non hanno mai potuto alzare i loro prezzi come volevano, e quindi è colpa di Bonelli, che è un ladro, una spia, non è figlio di Maria, e quando muore va all’inferno;

-La Bonelli ha rovinato il mercato perché mantiene in vita serie (che vendono, occorre ammetterlo), invece di chiuderle come fanno in Giappone che lì sì che amano il fumetto, e se un Manga inizia poi finisce, e poi io ho la collezione bella completa, e non devo comprarlo tutta la vita.

-La Bonelli ha rovinato il mercato perché non affida i suoi personaggi (Dylan Dog in realtà) solo a un autore così che io lettore che sbavo per QUELL’autore posso comprare tutti i mesi Dylan Dog e non sentirmi in imbarazzo, se fino a due mesi fa ne parlavo male.

-La Bonelli ha rovinato il mercato perché la leggono solo quelli stupidi, e siccome io non sono stupido non la leggo, ma siccome (lo so che siccome non si dovrebbe ripetere  per le norme grammaticali, ma l’articolo è mio e faccio quello che mi pare) a me non mi sta bene (lo so che “a me non mi” non si dovrebbe dire per la grammatica corrente, ma a me mi piace scriverlo, ok?) che un sacco di gente legga le cose non leggo io allora chi le legge è stupido, e chi pubblica cose per gli stupidi rovina il mercato

Ora, chiunque dotato di un minimo di buon senso si rende che nessuna di queste obiezioni è sensata. Il mix di motivazioni che ci sta dietro è:

-incapacità di capire come funzioni veramente un mercato

-incapacità di capire come funzioni una casa editrice

-egocentrismo, per cui solo quello che piace a me è degno di essere pubblicato

-fighetteria snob, per cui o una cosa è cartonata e ultralussuosa, o fa schifo.

La domanda però permane: la casa editrice Sergio Bonelli ha rovinato il mercato del fumetto italiano?

Certo, a monte di questa domanda ce ne sarebbe un’altra: esiste un mercato del fumetto italiano?

No, perché se lo “rovini”, vuol dire che esiste. Ma se non esiste un’entità che si chiama “Mercato del Fumetto”, allora che cosa vuoi rovinare?

Facciamo un po’ di storia: Bonelli, EsseGesse, Astorina, Bianconi, Lancio, Eura, Comic Art, Play Press, Star Comics, Edizioni San Paolo, Planeta, Disney Italia, Aurea, Edizioni If, Max Bunker, Tridimensional, Coniglio, ACME, McKenzie, Dardo.

Queste sono solo alcune delle case editrici che negli ultimi decenni hanno pubblicato fumetti in edicola. Fumetti scritti e disegnati da italiani. Non fumetti tradotti da altri paesi. Scritti e disegnati da autori italiani. In edicola. E come vedete non sono poche. E sicuramente ne dimentico decine di altre. Nei fatti quindi un “mercato”, ossia un luogo dove si propongono beni per l’acquisto, esiste. Ed è l’edicola. Ora, possiamo dire che la Bonelli ha rovinato il mercato, perché pubblica quel che pubblica, come lo pubblica? No. La Bonelli non ha rovinato il mercato. Quel che ha fatto è stato acquisire una fetta di mercato del cosiddetto “fumetto popolare” via via sempre crescente, grazie a due fattori: longevità storica e prezzo del prodotto.

La longevità storica è il tempo di permanenza nelle edicole, tempo che ha fatto sì che il nome Bonelli diventasse un brand, ossia un nome riconoscibile in sé e per sé, dotato di forza attrattiva superiore al prodotto su cui è posizionato. È Il nome Bonelli che trascina nella visibilità del lettore le nuove proposte, e anche gran parte delle serie storiche, perché il brand della casa editrice supera come “peso” nell’immaginario collettivo, quello dei nomi delle singole serie. Solo per Tex e Dylan Dog i due fattori (peso del brand editoriale, e peso del nome del singolo prodotto) si equivalgono. Dire “Tex, il fumetto della Bonelli”, e dire “Dampyr…chi lo pubblica? Ah sì, Bonelli” è diverso. Nel primo caso il peso dei due brand è equivalente. Nel secondo “Bonelli” dà significato a “Dampyr”. Questo elemento si acquisisce solo con la permanenza nelle edicole. La Dardo lo aveva, e infatti i fumetti pubblicati da quella casa editrice rivaleggiavano con quelli della Bonelli, e soprattutto negli anni ’50, la superavano come diffusione e notorietà. E se oggi Edizioni If, riesce a resistere in edicola pubblicandoli di nuovo (Il Grande Blek, Capitan Miki) è perché il brand Dardo ha attirato un numero di lettori capace di garantirne la sopravvivenza. L’Aurea, ultima arrivata, ha usufruito della trasposizione del brand “Eura” sui suoi prodotti, sennò sarebbe stata costretta a ricominciare da zero.

Quindi la longevità è basilare perché una casa editrice riesca a stabilirsi come entità degna di nota e considerazione, e non come mero editore “mordi e fuggi”. Non è l’unico, ma è importante. Non è l’unico perché si richiede anche una longevità dei singoli prodotti. Pensiamo alle Edizioni Squalo di Renzo Barbieri. Come casa editrice è stata attiva per anni, ma senza mai dare una continuità alle serie che pubblicava. Per continuità intendo una unità di storia e personaggi. Una collana che cambia ogni numero vive perché riesce ogni mese ad attirare lettori, ma non può mai essere sicura che i lettori del mese X la seguano il mese successivo, proprio perché non c’è una continuità di elementi narrativi. Ogni mese è una scommessa.

Per oggi è tutto. Prossima puntata: Ma come ti permetti di tenere questi prezzi così bassi??????